Новорічні та різдвяні тренди 2025: як змінилася поведінка українців

Святкові запити в Google змінюються швидше, ніж офіційна статистика, і саме тому вони добре демонструють реальні звички та очікування українців напередодні Різдва та Нового року. За анонімними пошуками видно, на що люди готові витрачати гроші, що для них в пріоритеті, а від яких традицій вони поступово відмовляються. Водночас ці запити відображають емоційний стан суспільства в умовах війни. Ще порівняння даних за кілька років наочно показує, як трансформується структура святкових витрат і які категорії товарів та послуг стають ключовими для ритейлу в новорічний період.

Щоб відстежити нові підходи українців до святкування Різдва та Нового року, ми проаналізували середній місячний пошуковий попит (Avg. monthly searches) у Google Ads за два періоди — 01.11.2023–31.10.2024 та 01.11.2024–31.10.2025. Для кожного запиту наведено показники Avg 23–24 й Avg 24–25, а також абсолютну змінну (Δ, у кількості запитів) та відносну змінну (Δ, %).

Частину цих тенденцій¹ ми вже фіксували в нашому попередньому дослідженні про новорічні тренди в Україні. Свіжі дані за 2024–2025 роки демонструють, як формуються довгострокові тенденції у святкових звичках українців.

Як змінилася важливість Різдва та Нового року серед українців

Інтерес до Нового року залишається стабільним, а ось інформацію про Різдво українці стали шукати на 18% рідше. Це можна пояснити декількома причинами. Частина людей нарешті адаптувалися до нового календаря і більше не питають Google про те, коли тепер Різдво. Ще можна припустити, що фокус святкувань поступово зміщується з релігійних традицій на домашній відпочинок у колі сім'ї та близьких.

Ще одна ймовірна причина зниження зацікавленості до Різдва не дуже втішна — українці вимушені економити, й не кожна родина може дозволити собі організацію обох зимових свят. Згідно з результатами опитування Rakuten Viber², 68% людей не планують брати вихідні. 40% з них хотіли б відпочити, але не можуть дозволити собі це через матеріальне становище.

Попри сказане вище, стабільний інтерес до Нового року має ключове значення для бізнесів. Зимовий період залишається фундаментальним для промокодів, подарункових кампаній, спецпропозицій, а також для планування маркетингу та медіапланів.

Попит на базові святкові запити

Еволюція подарункової поведінки: що, кому і чому дарують

Кількість загальних пошукових запитів, пов'язаних з подарунками, зменшилася на 23%. З іншого боку, українці стали у 2,43 раза частіше цікавитися сюрпризами для дітей, і це найсильніший подарунковий тренд року. Отже, люди намагаються порадувати малечу та створити для неї казкову атмосферу навіть в умовах обмеженого бюджету та війни. З іншого боку, спрацьовує психологічний ефект: витрати на дітей сприймаються більш обґрунтованими, ніж на свої власні потреби.

Також ми припускаємо можливий вплив e-commerce та маркетплейсів на поведінку батьків. На таких платформах часто продаються готові набори дитячих подарунків, пропонуються зручні пошукові фільтри «для дітей» і рекламуються бренди, які активно працюють з промокодами. Все це значно спрощує вибір і стимулює шопінг.

Результати нового дослідження від Deloitte показують³, що 88% людей купують подарунки членам родини, а 40% — друзям. Цікаво, що від наміру придбати товар 14% українців відштовхує саме відсутність зручних пошукових фільтрів. Таким чином, що комфортніше клієнту вибирати продукт, то вища ймовірність того, що він врешті зробить покупку. 18% людей очікують від магазинів допомоги у виборі подарунків.

Факт: 46% українців планують віддати на подарунки не більш як чверть свого місячного доходу. Інші 54% опитаних повідомили, що їх подарунковий бюджет цьогоріч складе 1000–5000 грн.⁴

Подарункові запити

Пошук ідей: запити «Що подарувати…» залишаються стабільними

Попри війну, відключення світла та економічну кризу, українці все одно зацікавлені в пошуці ідей подарунків. 51% людей вважають вибір різдвяних і новорічних сюрпризів приємним ритуалом, а не стресом⁵. Наша нація намагається робити цей процес творчим, а не дотримуватися нудних шаблонів. Про це свідчить той факт, що сучасними асистентами на базі штучного інтелекту користуються лише 10% людей.

Українці не перестають шукати ідеї подарунків з кількох причин: бажання робити персональні презенти близьким людям, вплив TikTok-підбірок, Pinterest-дошок та списків «top-10 подарунків» у медіа. Факт: 17% споживачів віддають перевагу бізнесам, які готові надіслати товар у гарному святковому пакуванні.

Цікаво, що 45% жінок купують дитячі іграшки, 35% — одяг і взуття, 27% — косметику, і ще 27% — побутові товари. А ось 31% чоловіків віддають перевагу техніці та електроніці. Одяг і взуття вибирають лише 28%.⁶

Для брендів це важливі точки входу: є сенс створювати інструкції, добірки товарів та лендінги з промокодами для стимуляції продажів та підвищення конверсії. Наприклад, можна готувати корисні матеріали на кшталт «ТОП-10 сюрпризів, які здивують і порадують найменших», «5 романтичних сюрпризів, щоб вразити другу половинку» або «Гайд з вибору презентів для батьків: з турботою та теплом».

Запити «що подарувати»

Різдвяні та новорічні ритуали: що дивляться українці

Рівень інтересу українців до новорічних фільмів знизився на 18,5%, а ось зацікавленість до різдвяного кіно та мультфільмів не змінилася. Можна дійти висновку, що люди віддають перевагу перегляду «легких» і сімейних кінокартин у родинному колі, і це один з ключових елементів зимових святкувань. 68% українців планують провести Різдво та Новий рік вдома⁷, і відпочинок біля ТВ ідеально вписується в такий формат. Цікаво, що люди частіше повертаються до знайомих фільмів, а не дивляться новинки. Це звичка епохи стримінгів (Netflix, Megogo тощо), де улюблене кіно завжди під рукою.

Для ритейлу це створює додатковий простір. Можна не тільки рекламувати товари або послуги, а й запускати спецпроєкти, партнерські інтеграції, брендовані добірки та акції для залучення аудиторії. Наприклад, магазин може домовитися з кінострімінгом про показ інтерактивних трейлерів з промокодами для глядачів.

Контент-ритуали

Музика, колядки й настрій: традиція сильніша за тренди

Під час дослідження ми були приємно вражені тим, що попит на пошук різдвяних колядок залишається стабільним з року в рік. А ось інтерес українців до модних і сучасних новорічних пісень просів на 18–19%. Таким чином, національна ідентичність та традиції виявилися для людей важливішими, ніж масова попкультура. В умовах війни наш соціум намагається об'єднуватися та зберігати культурні надбання.

В Україні все активніше відбуваються заходи, зосереджені як раз на споконвічних українських традиціях. Наприклад, 14 грудня 2025 року у Франківську провели благодійне «Особливе Різдво» з колядками, віршами, частуваннями⁸ та донатами. В Полтавському фаховому коледжі мистецтв імені М. В. Лисенка запланували театралізований концерт «Різдво в хорових гармоніях» з авторськими колядками з джазовими мотивами⁹. Ще ми помітили зростання популярності окремих фольклорних гуртів. Наприклад, група ЩукаРиба разом із ком'юніті Fusion Jams організували концерти з колядками та щедрівками у Львові та Києві¹⁰.

Для ритейлу це шанс працювати з українським культурним контекстом, а не лише з поп-треками. Підтримка колядкових проєктів, фольклору чи брендований контент допомагає залучати аудиторію, яка цінує культурну спадщину.

Музичні запити

Святкові страви: різдвяний стіл стабільний, новорічні рецепти падають

Згідно з результатами опитувань, 75% українців планують організацію святкового столу¹¹. Від цієї традиції готові відмовитися лише 5% населення. Аналіз пошукових запитів показує, що за останні роки інтерес людей до вибору новорічних страв зменшився майже на 19%, а до різдвяних рецептів залишився стабільним.

Зниження зацікавленості до новорічного меню пояснюється кількома причинами. Люди економлять і відмовляються від гучних застіль у воєнний час. До того ж частина українців віддають перевагу простим і перевіреним стравам замість експериментів зі складними новими рецептами. Радянські звички поступово залишаються в минулому: на столі все частіше з'являються легкі частування з локальних продуктів.

Різдвяні традиції залишаються незмінними, оскільки асоціюються не тільки з їжею, а й з ритуалами та сімейною пам'яттю. Кутя, вареники, пісні страви зберігають зв’язок з минулим, створюють святкову атмосферу та закріплюють відчуття національної ідентичності.

Харчові запити

Чи шукають акції та знижки: новорічний розпродаж втрачає імпульс

Виявилося, що за останні роки кількість пошукових запитів, пов'язаних з новорічними та різдвяними знижками, зменшилася на 35–50%. Під час нашого попереднього дослідження¹² ми дізналися, що 64% людей не довіряють акціям до Black Friday, і така ж тенденція актуальна для зимового святкового періоду. Гучними заявами на кшталт «-70% весь грудень» вже не тільки нікого не здивуєш, а й швидше відштовхнеш аудиторію.

Українці не шукають примарні знижки в Google, а радше заходять на знайомі сайти та маркетплейси та вже там обирають товари й послуги за акційними цінами. Наші люди віддають перевагу раціональному шопінгу. 18% українців готуються до свят ще¹³ до початку грудня. Люди обирають розумні способи економії — промокоди та кешбек — замість яскравих рекламних слоганів.

Акції, знижки, розпродажі

Підсумки: як змінилися святкові звички українців у 2025 році

Ми з'ясували, що пошукових запитів про Різдво в Google стало на 18% менше. Українці звикають до нової дати свята (25 грудня замість 7 січня) та зосереджуються не на релігійних традиціях, а на сімейних сценаріях. Водночас Новий рік залишається для українців стабільною «точкою оновлення» та планування.

Як і раніше, люди активно вибирають ідеї для подарунків. Цікаво, що 74% молоді надихаються порадами інфлюєнсерів¹⁴. З іншого боку, українці не шукають абстрактні сюрпризи, а фокусуються на пошуку презентів для конкретних категорій і вікових груп: дітей, другої половинки та батьків. Найактивніше вибирають подарунки для малечі, адже батькам хочеться створити свято навіть в умовах обмеженого бюджету.

Попри те, що українці вимушені економити, вони залишаються вірними традиціям. Перегляд різдвяних фільмів і мультиків у сімейному колі, відвідування заходів з колядками та щедрівками, приготування пісних страв — основні формати святкування. Люди можуть витрачати менше грошей на подарунки, але не бажають відмовлятися від сімейних ритуалів.

Ще ми помітили, що українці втомилися від масової культури та агресивної реклами. Про це свідчить той факт, що люди менше цікавляться загальними розпродажами, сучасними новорічними піснями, фільмами та рецептами. Наш соціум віддає перевагу раціональному шопінгу та знайомим брендам, більш тихим і передбачуваним сценаріям святкування.

На нашу думку, бізнесам буде корисно врахувати перелічені тенденції для збільшення продажів. Замість агресивної реклами є сенс створювати експертний контент з вузькими сценаріями, наприклад, добірки подарунків для батьків, дітей, партнерів. Особливу увагу слід приділяти сімейним і дитячим категоріям. Через тренд на збереження національних традицій варто інтегрувати рекламний контент у культурний контекст — наприклад, колядки, рецепти чи святкові ритуали. Промокампанії мають бути чесними та прозорими: банальні «-70% на все» тільки псують враження про бренд. Промокоди, персональні добірки та подарункові гіди не тільки підвищують шанс покупки, а й зміцнюють довіру до магазину.