Чи досі українці вірять в Новорічну казку?

Дослідження пошукових тенденцій та трендів

Бій курантів, бризки шампанського, бенгальські вогники... Легка атмосфера новорічної магії для багатьох із нас стає своєрідним ритуалом оновлення та перезавантаження. Всі проблеми, життєві виклики та втому ми залишаємо в старому році, неначе відкриваємо чистий зошит із надією на новий початок.

Це відчуття «переходу» надає людям сили й натхнення на весь наступний рік. Ми сміливо ставимо нові цілі, чи то вивчення іноземних мов, чи то заняття спортом, чи то пошук нової перспективної роботи. Святкові чари нібито допомагають нам зрозуміти, чого саме ми бажаємо, про що мріємо, чого хотілося б досягти впродовж наступних 12 місяців.

Проте, чи зберігається ця новорічна й різдвяна віра в дива в умовах постійного стресу під час війни? Ми з командою вирішили з’ясувати це, дослідивши статистику пошукових запитів і соціологічні опитування за 2022–2024 роки.

Різдвяна підготовка та святкові настрої в Україні та Європі

Традиції планування свят в Україні завжди трохи відрізнялися від європейських. Більшість наших сусідів розпочинали підготовку значно раніше, ніж ми. Втім, одна з причин такої відмінності в тому, що до церковної реформи українці відзначали Різдво не 25 грудня, як зараз, а 7 січня, за старим календарем.

Згідно з даними Google Trends, «святкова лихоманка» в Україні стартує з перших чисел листопаду. Пік пошукових запитів, пов'язаних з Різдвом і Новим роком, у нашій країні припадає на останні три тижні року. Причин такого пізнього планування чимало: хтось чекає на 13-ту зарплату, комусь хочеться долучитися до грандіозних розпродажів, а деякі люди обожнюють відчувати передсвятковий азарт, коли все навколо нагадує про наближення дива.

На відміну від інших європейців, українці не втрачають можливість «стрибнути в останній вагон» і продовжують гуглити святкову інформацію навіть в перших числах нового року.

Жителі багатьох інших країн розпочинають готуватися до зимових свят раніше:

• У Данії шукають інформацію про Новий рік і Різдво вже в середині вересня і намагаються завершити планування відпочинку й вибір подарунків ще до останніх днів листопада.
• В Німеччині, Швейцарії та Австрії підготовка до свят триває з кінця жовтня до середини грудня.
• Італійці та іспанці найактивніше гуглять інформацію про Різдво та Новий рік наприкінці листопада та протягом грудня.

Ми також співставили кількість святкових пошуків з населенням країн і вивели коефіцієнт зацікавленості в різдвяних святах у різних куточках світу. За рівнем інтересу Україна опинилася на останньому місці зі значним відривом від Румунії, яка посіла передостаннє. Причини цілком зрозумілі, проте варто враховувати й можливу похибку. Ми орієнтувалися на офіційні дані, за якими в України проживають 36,7 млн осіб, тоді як за різними оцінками справжня цифра може значно відрізнятися.

Зазначимо, що навіть наприкінці найскладнішого в нашому житті 2022 року 61% українців не відмовилися від святкування (згідно з результатами опитування українських споживачів компанії «Делойт»¹). Приблизно така ж кількість респондентів повідомила про наміри відзначати свята наприкінці 2023 року.

Популярність Різдва в Україні зростає

На основі нашого аналізу Google Trends з'ясувалося, що в Україні значно виріс пошуковий запит «Різдво». Запит «Рождество» трохи знизився. «Новий рік» трохи виріс, а «Новый год» суттєво просів. Це говорить про те, що люди почали активніше гуглити українською мовою і частіше шукають інформацію про Різдво, а не Новий рік. Втім, ми припускаємо, що значне зростання запиту «Різдво» також пов'язане зі зміною церковного календаря в нашій країні. Ймовірно, багато хто з українців цікавиться, коли саме тепер відзначається релігійне свято.

Ці данні також підтверджує прес-реліз² Київського міжнародного інституту соціології, в основі якого результати всеукраїнського опитування:

• близько 70% респондентів назвали Різдво своїм улюбленим святом;
• популярність Нового року впала в порівнянні з попередніми роками — найважливішою подією його вважають лише 47% опитаних (порівняно з 52% рік тому);
• у порівнянні з 2023 роком, у 2024 році Різдво Христове обігнало за попитом навіть Великдень.

Таким чином, можна стверджувати, що українці з любов'ю ставляться до обох свят, однак Різдво поступово стає дедалі популярнішим.

Наше дослідження також показало, що Новий рік має особливе значення для жителів Румунії, Фінляндії та Швеції. А ось у Польщі люди однаково завзято шукають інформацію про Новий рік і Різдво, що говорить про баланс традицій. Серед країн, які активніше святкують Різдво, ніж Новий рік, — Франція, Німеччина, Іспанія, Італія, Данія, Австрія.

Що шукають українці напередодні свят?

Аби зрозуміти, як саме наші земляки люблять святкувати Різдво та Новий рік, ми відсортували запити українців за кількістю (від найпопулярніших до менш затребуваних).

Що подивитися? (Близько 235 430 запитів)

Традиція збиратися в теплому сімейному колі або веселій компанії друзів за переглядом захопливих фільмів залишається незмінною з року в рік. Перелік улюблених кінокартин українців не обмежується фільмом «Сам удома». У топі — «Кучерявка Сью», «Як Ґрінч украв Різдво», «Чарлі і шоколадна фабрика», «Пригоди S Миколая», «Jingle Jangle: Різдвяна подорож».

Колядки та щедрівки (приблизно 138 170 запитів)

Приємною несподіванкою для нас став той факт, що все більше українців приділяють увагу традиціям. Так, значна частина святкових запитів (приблизно 138 170 запитів) пов'язана з пошуком колядок та щедрівок. Це однозначно говорить про підвищення національної свідомості та бажання людей вшановувати культурні звичаї. У Мшанці 13 січня 2024 року навіть було встановлено рекорд України³ з виконання колядки «Там во Бахмуті». Учасники події зібрали 4,7 млн грн на дрони для армії.

Де відпочити (43 790 запитів) та як розважитись (4 490 запитів)

Хоча під час воєнного стану в Україні немає офіційних вихідних на свята, люди знаходять час на відвідування кінотеатрів, ковзанок, перегляд вистав. Багато уваги українці приділяють організації дитячого відпочинку. Для малюків та школярів у розважальних центрах щороку створюють цікаві програми, наприклад, майстер-класи, фентезійні квести, конкурси та навіть вистави на роликах. Якщо є змога взяти відпустку, люди часто віддають перевагу подорожам Україною. ТОП місць відпочинку — Карпати, Львів, Ужгород, Кам'янець-Подільський, Мукачево.

Що приготувати? (11 900 запитів)

Українці віддають перевагу традиційним стравам на Різдво: куті, вареникам, запеченій або фаршированій рибі, пісним голубцям тощо. Щодо новорічних свят, то наші земляки все частіше відмовляються від популярних в СРСР олів'є та шуби на користь сучасніших варіантів. Українці гуглять рецепти легких закусок, зокрема канапе, салатів без майонезу, запеченого м'яса/риби та десертів без випікання.

Що ж до уявлення про ідеальне святкування Різдва та Нового року, згідно минулорічного опитування⁴, 57% респондентів висловили бажання зібратися з родиною, 38% поділилися, що їм хочеться приділити час другій половинці, 26% відповіли, що не уявляють святкування без кулінарних експериментів, 25% опитаних планували прикрасити ялинку та підготувати до свят оселю. Аналіз цьогорічних запитів цілком підтверджує ці тенденції.

Кількість запитів згідно Google Ads (вказано піковий запит)

Подарунковий ажіотаж: як і кого вітають українці

Дані Google Trends показали, що наші земляки найчастіше шукають подарунки для родини, зокрема для дітей. Цікаво, що жінки обирають презенти для своїх половинок в онлайні приблизно в 3,5 раза частіше, ніж чоловіки.

А ось в Канаді зовсім інша картина. Чоловіки шукають в інтернеті подарунки своїм дружинам або подругам частіше, ніж жінки. У Швейцарії люди віддають перевагу презентам, зробленим власними руками. Здивувало, що в Польщі подарунки для колег та клієнтів в інтернеті замовляють навіть частіше, ніж для дітей.

Згідно з дослідженням Postmen⁵, від традиції дарувати подарунки не відмовляються 80% українців. Цікаво, що 35% респондентів шукають презенти як в онлайн-, так і в офлайн-магазинах. Рік тому в перелік найпопулярніших сюрпризів потрапили подарункові набори (з косметикою, солодощами, напоями тощо), ігрові приставки, теплі светри, настільні ігри, прикраси. Згідно з опитуванням Kantar⁴, 25% українців купували перед святами іграшки, 22% — косметику, 21% — декор, 20% — одяг.

Нам також було цікаво дізнатися, яку суму українці планують витрачати на подарунки. За даними компанії Deloitte⁷, подарунковий бюджет для 56% людей рік тому становив 1000–5000 грн. А ось дослідження агентства Postmen⁵ показало, що 57% українців збиралися витратити на подарунки до Нового року та Різдва до 1000 грн. За даними цього опитування, середній бюджет на купівлю подарунків становив 2185 грн.

Під час досліджень з'ясувалося, що 37% українців готові витрачати більше часу на очікування товарів з-за кордону заради економії⁹. Також більшість громадян нашої країни активно беруть участь у святкових розпродажах. Можливо, саме бажання заощадити пояснює той факт, що українці продовжують шукати інформацію про Новий рік та Різдво навіть після завершення свят.

Донат — нова українська традиція підтримки та єднання

Дослідження «Делойт»⁷ ще раз підтвердило, що рівень національної свідомості серед українців стрімко зростає. У 2023 році 68% опитуваних планували витратити частину святкового бюджету на благодійність, зокрема допомогу армії. Для порівняння: наприкінці 2022 року про такі наміри повідомили 61% респондентів. 66% українців віддають перевагу магазинам та продавцям, які підтримують ЗСУ.

Висновки

За нашими спостереженнями, українці активно обирають та купують подарунки протягом останнього місяця перед святами. В цей період кількість відвідувачів, які шукають промокоди на нашому сайті, — найбільша за весь рік. Ми помітили, що українці проявляють максимальний інтерес до знижок на товари для дітей, зокрема іграшки, а також побутову техніку та одяг. Помітно збільшується й попит на промокоди туристичних компаній. Найчастіше українці шукають можливість заощадити на бронюванні житла для святкової відпустки або вікенду.

Нас дуже тішить, що навіть за складних обставин наші люди не втрачають оптимізму та докладають максимум зусиль для створення казкової атмосфери під час свят. Наприкінці 2023 року під час дослідження від Kantar⁴ 53% опитаних стверджували, що, на їхню думку, наступний рік буде кращим за попередній. Кількість песимістично налаштованих респондентів зменшилася в порівнянні з попереднім роком (23% проти 31%). Статистика⁴ також свідчить про те, що понад 28% наших земляків досі вважають святковий період часом мрій та загадування бажань. Сподіваємося, що така тенденція зберігатиметься і надалі, і всі ми увійдемо у 2025 рік з позитивним настроєм і вірою в майбутнє.